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解析传统百货O2O发展路径 自我救赎之路该如何走？

近年来，百货电商步步紧逼，传统百货（专题阅读）背负着 关门潮 电商试衣间 等沉重标签。亟需转型的传统百货，争相推出了线上线下融合的 O2O（专题阅读） 商业模式，成为业界焦点。

传统百货 触电 并不晚，为何至今 触电 问题仍牵动业界的心？在过去近16年的探索中，传统百货又经历了怎样的自我救赎之路？带着这些疑问，对传统百货O2O发展史追本溯源。

中国传统百货O2O的发展路径大致可以概括为自建B2C商城，到入驻第三方电商平台，再到开发移动App商城、O2O闭环。

自建B2C商城：线上线下各自为营

1998年，天虹推出了全国首家可下单与支付的上百货商场，但一直以来，许多门店的当季新品并未在 上天虹 销售。于2001年建立了i购物的西单商场，曾在短时间内捕获数十万注册量以及上百家入驻商家，迅速赢利，但目前一直处于单量极少、客单价较低的状态。而重庆百货线上商城显示 正式开通测试 ，但至今无法使用。2009年广百打造了 广百百购 平台，实体店和电商却未能有效融合。

银泰百货的B2C战略较为独特，2010年成立银泰，直接采用采购经销方式，在运营上与银泰百货相互独立。通过前期会员导入和上大打折扣的方式，银泰在上线短短82天即获得了过万订单。2012年银泰推出IM名品集合店，消费者进店可先体验商品，并用店内iPad进行选购。此时，银泰O2O真正实现落地。

显然，除了银泰，传统百货触电成绩并不佳。是什么严厉打击停产整顿期间擅自组织生产行为原因导致传统百货布局B2C如此力不从心？

业内人士分析认为，很大因素在于大部分传统百货采用联营模式，各个品牌店独自经营，商场对商品价格和库存没有掌控权，很难形成线上线下一体化。而且不少百货公司为了避免同质同量化，线上线下商品不完全重合，也导致上商品种类很少。

艾瑞咨询认为，银泰O2O之所以能取得成功，是因为银泰对商品有较强的掌控力。IM名品店内商品全部由银泰买断，商品的独一无二性吸引了大量消费者。

不是仿照银泰模式就能取得成功。 国内知名传统百货O2O解决方案服务商Micronet微根据多年经验提出见解， 单品管理并不要求百货店买断商品自营，而是强调百货公司对店内商品的信息化掌控，这一点，利用线上线下系统的对接完全可以解决，与联营模式并不冲突。

入驻第三方平台：流量增加品牌影响力却降低了

传统百货在自建B2C商场受挫之后，一部分无奈地选择了入驻天猫和京东这样的第三方平台。上品折扣从05年就入驻淘宝E店，后来入驻天猫，一年的销售额大概在1300万左右。银泰百货2011年入驻天猫商城，13年双十一时，日销售额达到了3700万左Galaxy S4与之前的机型差别不大右。

从数据上来看，这些大型第三方平台确实给百货商场带来了大额流量，也带来了回报，有知情人士却指出，入驻第三方弊端也很明显，依靠 买流量 运营，传统百货只会越来越依赖这些平台，而自己的品牌影响力却在逐渐降低。解决的方法在于将第三方平台客户逐步引入自家独立商城和线下实体店。

移动APP商城：功能强大使用率却不高

传统百货触电没有局限于PC端。随着移动互联的逼近，转战移动端的消费者越来越多，传统百货顺应消费者需求，推出APP商城的不在少数。

易观国际电子商务分析师陈寿却认为，实体店做APP，更多的只能是产品展示，成本高且不能带来实际效果。