聚美优品财报不及预期下季度押宝极速免.鼓励

聚美优品Q4财报不及预期 下季度押宝极速免税店

聚美优品在完成壮士断腕后发布了第一份财报。

北京时间3月17日凌晨，聚美优品发布了截至12月31日的2014财年第四季度及全年未经审计财报。聚美优品第四季度总净营收1.660亿美元，比去年同期的1.401亿美元增长18.5%;归属于公司普通股股东的净利润1070万美元，相比之下去年同期归属于公司普通股股东的净亏损为1550万美元。

2014财年总净营收6.329亿美元，比2013财年增长31.0%，归属于公司普通股股东的净利润5600万美元，相比之下2013财年归属于公司普通股股东的净利润为1580万美元。

根据雅虎财经汇总的数据，聚美优品第四季度净利、营收均不及分析师预期，2014全年净利润符合分析师预期，营收不及分析师预期。

不过，聚美优品在去年第四季度完成转型后，将增长引擎放在海外购业务。聚美预计2015年一季度净营收同比增长45%-50%，环比增长35%-40%，远远高于2014年一季度净营收10%的环比增长幅度。

转型影响第四季度财报表现

2014年下半年，深陷负面缠身的聚美优品决心壮士断腕。

去年9月，为了规避第三方平台业务，特别是第三方奢侈品业务的风险，聚美优品开始将第三方平台的化妆品销售业务的绝大部分转移至自营业务，第三方平台的化妆品销售由品牌合作、专柜购买和聚美海外购取代。

这一转型在2014年第四季度已经完成，同时也在第四季度的财报上得到了体现。

财报显示，聚美优品第四季度总净交易额(GMV)2.352亿美元，比去年同期下滑3.0%，总订单数量同比下滑5.9%至960万份;但由于活跃用户人数增长，第四季度总净营收比去年同期的1.401亿美元增长18.5%。

第四季度毛利润5040万美元，比去年同期的5960万美元下滑15.4%，在净营收中占比30.4%，低于去年同期的42.6%，在总净交易额中占比21.4%，低于去年同期的24.6%。

为了弥补砍掉第三方销售平台带来的影响，聚美优品在这一季度中还增加了营销和品牌促销活动，聚美CEO陈欧在今年1月8日的内部邮件中称补贴10亿，也要称霸海外购市场。这样一来，使得聚美优品第四季度营销支出提升，为1990万美元，比去年同期的1650万美元增长20.8%。

总之最终，聚美优品第四季度归属于公司普通股股东的净利润为1070万美元，相比之下，去年同期归属于公司普通股股东的净亏损为1550万美元。

但值得注意的是，第四季度同比扭亏主要是由于去年同期计入了3020万美元的一次性股权奖励支出，以及由于公司在2014年5月完成IPO(首次公开招股)交易时将公司优先股转换为普通股。如果不计入股权奖励支出，聚美优品第四季度归属于公司普通股股东的净利润为1170万美元，比去年同期下滑25.5%。

陈欧认为，此举是在牺牲短期业绩为代价，加强管控供应链质量，换市场份额，着眼在于未来健康发展。

陈欧表示，聚美在负面冲击和砍掉奢侈品第三方业务的双重影响下，增速放缓，同时一堆华尔街的律所起诉聚美有误导投资者的嫌疑，使得股价下跌。不过之前聚美的盈利能力还不错，所以不会变成一家巨亏的公司。

对于未来，陈欧将聚美的赢利点定在自有品牌，但为抢占海淘先机，需要暂缓自有品牌发展进度，资源全部铺向海淘。

极速免税店成增长引擎

尽管第四季度的净利和营收均不及分析师预期，但聚美在2015年第一季度的预期向好。

财报显示，聚美预计2015年一季度净营收同比增长45%-50%，环比增长35%-40%，远远高于2014年一季度净营收10%的环比增长幅度。这表明，海外购业务已经成为聚美转型后新的增长引擎。

去年9月，在砍掉第三方销售的同时，聚美开始大力投入海外购业务极速免税店。其商业模式在于跨过传统的中间环节，和海外品牌商建立货品直供合作，以国内保税仓为仓储物流中转中心，保证到货速度。

具体来说，聚美海外购的第一步是先试水韩国和日本化妆品市场，同时接触一些法国和美国化妆品牌，通过行邮保税模式，将在国外采购的货品备至郑州保税区，再进行质检和销售。未来，聚美还会与广州、深圳、上海、天津等地的保税区合作。

对聚美来说，极速免税店最大的作用在于弥补取消第三方平台美妆业务后减少的SKU，以海外爆款吸引新客户。陈欧透露，海外购业务自12月底启动以来发展迅猛，不仅可以用海外购完全代替第三方平台的SKU，还可以实现质量控制和顾客满意度。

但与此同时，海外购业务也存在一些挑战。聚美优品高级副总裁刘惠璞曾在接受采访时表示，目前跨境电商业务在国外并没有国内的代理商机制，这让电商平台很容易被库存困扰，而且跨境电商退货流程也非常复杂，这对选品提出了很高要求。另外，化妆品类的行邮税相对较高，这部分成本也主要由聚美承担。

不过刘惠璞并没有担心这些问题。他透露，聚美主要利润来源是自有品牌，在未来一段时间里，跨境电商都不会成为聚美的主要利润来源。

多名分析师认为，对极速免税店的大力投入使聚美找到了转型后的增长引擎，短期内完成业务调整，转型后增长预期良好。

美股分析师GT周表示，聚美优品在砍掉第三方销售转为自营后，整个成本会上升，而押宝的海外购业务极速免税店模式还会受到政策以及经营成本提升的影响，另外，之前聚美宣布的股票回购已经完成，2015年第一季度预期良好，预计股价在短期内有提振，但中长期还看不到实质效果

。

目前，聚美优品的股价停留在13.22美元，相对于其上市时候的27.25美元的开盘价，还处于低水平。