藩国近日传出文学作品出现植入广告的消息

编者按：近日传出文学作品出现植入广告的消息，作家石康的《奋斗乌托邦》更是植入 个品牌的广告，书尚未出，已有 00万的进账。这一引发了行业内各方人士的议论，有人认为这种行为会伤害到文学事业；有些人认为文学植入广告和影视植入广告一样，是一个趋势；还有人认为文学植入广告可改善作家生存条件；甚至还有人以明朝作品为例，说明这种形式的广告自古有之。

文学作品植入广告浮出水面 广告费可高过稿酬

一度盛行于电影界的广告植入风潮，正向文学领域勇猛挺进。据调查，尤其是一些写当代都市题材的小说家，在作品里植入广告的现象已经比较普遍。

“现在对一些作者而言，写都市题材不拉几个广告进来，那便是失败。”一位作家私下对说，“因为相比电影广告植入，小说植入广告更容易，完全就是作者一个人动动笔头的事。”

广告植入风潮正向文学领域挺进。一些写当代都市题材的小说家，在作品里植入广告的现象比较普遍。一位作家私下说：“对一些作者而言，写都市题材不拉几个广告进来，便是失败。”有的作家写一部作品就几万元稿酬，但植入一个广告可能有十几万元进账。文学植入广告一旦成为不可阻挡的潮流，势必让文学圈更浮躁、更庸俗。可以想象，当读者阅读小说，小说人物动不动就对某品牌的衣服、鞋子、化妆品等大加褒奖，或者想喝酒了就说“来瓶 ”，想买衣服了就说“逛逛 商店”，一路“插播”广告，势必影响小说情节、破坏文学审美的完整性。在文学作品中植入商业广告的做法，绝对是对文学本身的一种亵渎与伤害。

反方：文学作品中植入广告 不利于文学事业长远发展

作家创作文学作品，除了可以获取版税和稿费，还能获得不菲的广告收入，单纯从经济角度看，这确实称得上是一种成功。但是在笔者看来，在文学作品中植入商业广告的做法，绝对是对文学本身的一种亵渎与伤害，既不利于文学事业的健康和长远发展，也不利于作家个人形象与品牌的树立，不值得提倡。

作家也要吃饭，也要养家糊口，所以我们并不完全排斥作家对经济利益的追求。但作家更应该通过写出优秀的文学作品，通过向这个社会提供优质的精神文化产品来获得物质回报，而不是依靠在作品中“插播”广告。当商家左右了作家，商业侵入了创作，即便能够获得一时的物质回报，但从长远来看，必然会活动时间：2012年5月8日-2012年5月14日15:00点在损害文学品质的同时造成读者的流失，这对作家和文学事业，无疑都是一种伤害。

在消费社会，老百姓不仅在意商品的使用价值，也关注商品的符号价值；表现性、竞争性的符号消费，正在深刻地影响人们的日常生活。文学作品的广告植入，就是通过“镜中我”的消费，给读者传递出潜在的符号信息：既然主人公都那么爱吃小龙虾、爱穿戴某品牌奢侈品，读者自然也会“爱屋及乌”。

商家的“用心良苦”，作家的“隔山打牛”，读者的“心领神会”，共同制作了一块利益蛋糕。伴随着商品化进程，文学作品广告植入很难说不是一种必然。商家的逐利逻辑，作家的名人效应，通过文学作品这一载体实现了利益勾兑和社会交换。看似皆大欢喜的结局，却潜伏危机。

当下，不少作家面临着生存困境，广告植入似乎为他们开辟了一条“生财之道”。只不过，真诚是文学作品的第一要义，自己相信才能说服别人，感动自己才能感动别人。从这个角度上说，文学作品广告植入一定要适可而止，一旦过于泛滥，读者稀缺的注意力也会被分散，最终难免“搬起石头砸自己的脚”。

正方：文学作品植入广告古已有之 使用巧妙是关键

有人认为，小说植入广告的问题，应该由市场来做出选择，通过出版社和读者的选择机制，来约束、调节。这种说法有一定的道理，但面临着挑战。因为，我们都知道，面对文学这样一种精神产品，市场规则或者失灵，或者变异，这就需要媒体和学术界给予更多关注。

小说中植入广告其实早已有之，巴尔扎克写《人间喜剧》时，为报答一位帮他做衣服而不收钱的裁缝，把他的姓名和店址原封不动写进了小说，诸多社会名流、达官贵人因此都成为这家店的顾客。凡尔纳187 年写《环游地球80天》时，某海运公司登门游说，凡尔纳让书中主人公“乘坐”了这家公司的轮船。不过，我们应该认识到，巴尔扎克和凡尔纳在小说中植入广告，受限于当时的客观条件和时代背景，而且客观上也影响了小说的审美品格。有人认为，陈忠实的《白鹿原》、莫言的《红高粱》等小说，也是某种形式的广告，这是一种误解，因为，两位作家家乡的广告效应其实来源于小说的巨大成功，这与广告植入的文化机制正好相反，恰恰反映了小说的成功。

其实说是新模式，也不算新。明朝著名作家冯梦龙，纂辑“三言二拍”时，就曾在《白娘子永镇雷峰塔》中插播了一小段广告。一出游湖借伞，让白娘子与许仙缘定三生，许仙借给白娘子的这把伞，文中怎么写的呢？“是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破。”好么，这可是个如假包换的植入广告，出产厂家 老实舒家，用料材质 八十四骨、紫竹柄，用户体验 不曾有一些儿破。搁到今天来说，也是一个成功的营销案例，只是不知道冯先生在“三言”付梓之后，得了舒家伞多少佣金？

几百年前的事暂且不去说，在现在文学不景气的大环境下，作家们不愿意“一箪食，一瓢饮”“字字看来皆是血”了，而动辄“小说还没动笔，已有数十万入账”的消息实在是够刺激，所以就出现了小说中人物要喝酒时“来一瓶**酒吧！”之类的例子。如果说只是捎带着提一笔，往后该写什么写什苹果曾经在第六代 iPhone 身上使用“5”来进行命名么的话，作家们拿这个捞点外快倒是不错。可就有人不务正业，让小说人物只要谈事情，必去一家小龙虾店，点菜从不带重样的，一本小说就是这家小龙虾店的菜谱，故事讲得好不好没人注意到，小龙虾店的招牌菜是哪几个倒是记住了。爱尔兰咖啡之于痞子蔡，是男主人公与心仪女孩间滋生爱情的桥梁，用得好了，是锦上添花。“小龙虾店作者”为了植入而植入，生搬硬套，只能说是削足适履，把“文学”的脚砍得血肉模糊，穿进“植入广告”这双鞋里，能走多远呢？

结语：植入广告进入文学作品的现象本身也反映出文学作品的价值，如何巧妙将广告植入至作品中也成为对作家的一种考验，以为就像好看的广告大家也会喜欢看一样，高水平、和作品契合度较高的植入广告也是受观众喜欢的。

同时在文学不甚景气的情况下，很多作家的确有较大赚钱的压力，植入式广告提供了一个让作家提高收入的渠道。但对于作家来说，植入式广告就像在预支自己的作品价值，如果不能有优秀的作品，植入方式又不尽如人意，恐怕自己的文学之路终究还是会越走越窄。

（：李央）