戴尔遭遇直销模式之痛

戴尔坚持直销的商业模式是否适合亚洲，尤其是中国市场一直是一个备受争论的问题，伴随着这些争议戴尔走过了2005年，也是戴尔进入中国市场的第8个年头。在这一年，经历了“邮件门事件”、“广告事件”、“订单门事件”和高层人事变动的戴尔在风雨中默默前行。

直销模式之痛

2005年4月，戴尔公司董事长迈克尔.戴尔曾用充满信心来形容对中国市场的期待。但是好景不长，2005年第三季度戴尔在除日本外的亚洲市场的份额就下降了一个百分点，降至7.8%(来源于IDG数据)，因为业绩不佳，10月底中国区总经理符标榜宣布离职。

市场分析师认为，长期以来戴尔在中国的业务集主要中在一、二级城市，销售目标锁定为大中型企业和政府，预计这些用户占戴尔中国业务的80%，而在三、四级城市以及小型企业、家庭用户的力度还远远不够，更重要的是中国用户的消费习惯与欧美用户有很大差别，对于新兴市场而言，在物流系统并不完善的情况下，能否按时稳妥地收到订购的产品，消费者并没有信心，先付钱后拿货的戴尔直销模式与中国的传统消费习惯不符。中国用户更愿意看到实物再交钱，戴尔的直销方式却无法满足这一基本需求。在戴尔坚持直销的同时，市场暗生出一些灰色渠道来迎合消费者的习惯，对于这种渠道戴尔却显得无能为力。

同时戴尔针对于普通用户的服务，也一直为业界责难。在中国，大多数消费者的电脑知识非常初级，不知道如何正确判断电脑出现的具体问题，难以习惯咨询而自己维修的服务方式，戴尔对上门服务收费之高又难以令普通消费者承受。随着戴尔与客户之间的各类矛盾被媒体陆续曝光，部分企业用户也开始对其产生了怀疑。

与联想的竞争

随着联想收购IBM PC业务的完成，戴尔不光在中国更在全球PC市场多了一个强大的竞争对手，5月底，美国戴尔的一位销售人员在给客户的电子邮件中，以避免“支持中国政府”为由，试图劝说原IBM的客户采购戴尔的产品，随后这一消息被中国媒体曝光，成为轰动一时的“邮件门”事件。

其实早在 月份戴尔中国就针对高档

写字楼投放了一则楼宇电视广告，在这则广告中，一位体型偏胖的人士被定义为渠道商(中间商)，他中途接过快餐店服务员给顾客的雪糕，先舔了一口，然后再交给顾客，该广告被视为信奉直销模式的戴尔向以分销模式为主的联想的一次示威，也被称为“广告事件”。

虽然2004年戴尔在中国的PC销售量增长了29%，高于15%的市场平均增长水平，但是其竞争对手们的增长速度更快，联想的增长速度是29%，如果加上收购的IBM PC业务这一数字将会更高。同时戴尔也从中国PC市场第二名滑落到第四名。

“戴尔在中国市场与联想苦苦纠缠之时，突然发现联想变成了一间国际公司，未来将在全球市场与其竞争，戴尔当然会趁联想立足未稳，不择手段打压联想的。”一位业内人士如此评论戴尔与联想之争。

对于戴尔来说，2005年是风雨飘摇的一年，但是谁也不能否认，这家全球PC的领导厂商2006年依然是中国市场的有力竞争者。