回眸2002窥视中国空调产业的生存环境

回眸2002窥视中国空调产业的生存环境

空调2002：山雨欲来风满楼

今年″五一″期间全国空调市场的火爆让空调厂家都看走了眼，以为今年夏天空调需求必然超乎寻常地旺盛，而接下来长时间在全国大范围的阴雨天气使今年成为名符其实的“灾年”，在空调最旺销的6月，华东市场同比销量下降10％以上，华南市场销量下降15％。失去了两大购买力最强市场的支撑，这对于本来就为去年库存高囤而愁眉不展的空调厂商来说，无疑是雪上加霜。据统计，由于今年的凉夏，全国空调总库存量达1000万台以上。

空调厂商可以把今年的高库存原因归咎为天公不作美，但是，透过现象的背后，我们是否可以窥视到中国空调产业一些暗伏的危机呢？

统计数字表明，2001年中国空调需求量为1500万台，2002年为1400万台，需求量下降100万台，从产能上看，截至2001年底，我国空调产能就达到了3270万台，这已是目前我国空调市场需求总量的2倍多，仅旺季的生产能力就足以满足国内和出口两个市场的需求。

市场的低迷，产能的高速膨胀，严重的供需失衡成了中国空调业高库存的必然，一线品牌最不愿意看到的现实——更残酷的价格战如箭在弦上。“山雨欲来风满楼”，今年的凉夏造成高库存的偶然只不过是中国空调产业严重供需失衡这种潜在危机爆发的先兆。尽管日前不少媒体罗列了明年空调价格战不会爆发的诸多理由，但是，市场的良性运作首先是建立在供需平衡的基础上的，从2000年以后，中国空调行业基本上都是在价格一路下跌过程中成长起来的。加入WTO后，中国空调企业要同时应对内部产能严重供大于求的压力和外来品牌的冲击，种种迹象表明，面对即将到来的2003年市场，国内空调厂家似乎只能遵循一种规律，那就是：不在库存中爆发，便在库存中死亡。

今年国内空调市场与往年有很大的变化，集中体现在销量、市场格局、渠道、产业链和消费理念五个方面的转变上。

1、今年整体上是空调的“灾年”：一方面是天气原因导致购买量下降在15％－20％，另一方面是几乎所有企业被前期的短期热销所鼓舞，产量、压库量太大，是一个“库存伤痛年”。全年除五一“黄金周”之外没有全国范围的旺季，北京、武汉、郑州出现过局部、短期的热销。前期的市场火爆使厂商对于今年的市场预测过于乐观，后期长时间的阴雨天气直接导致今年空调的高库存结果。

2、行业的格局正在转变，以前是一线、二线、三线品牌鲜明，现在三线基本消失，一线、二线逐渐模糊，形成了“以价格为策略”和“以品牌为策略”的品牌阵营，也可以认为是“新生代”和“老字号”阵营。“以价格为策略”的品牌阵营围绕价格优势作文章，利用空调消费“快速普及”期间的市场特点抢夺城镇和大城市的中等消费能力阶层，这一阵营中以乐华、新科、奥克斯最为典型，2002年度上升特别快，其中奥克斯、乐华的销量都突破了100万台大关；“以品牌策略”的阵营为主要是传统品牌，如格力、美的、海尔等，利用长期积蓄的综合实力继续通过系统的营销来保持在城市和城镇的高端消费群体。

从总体上看，传统的空调品牌今年销售大多出现了不同程度的枯萎衰退，有的萎缩高达40％以上，而乐华、奥克斯、新科为代表的新生代风起云涌，迅速在200多个品牌中脱颖而出，纷纷跻身进入十甲，并对传统一线品牌形成围剿之势。

3、今年销售渠道的转变方向更加鲜明，以国美、苏宁等家电大卖场将逐渐成为绝对主流，大百货店、小型专业店逐步萎缩。以国美、苏宁家电连琐大卖场为代表的商业新生代，不断扩张，不断茧食市场份额，以引起了大型城市市场的商业业态的嬗变和连锁反应。规模、成本、价格、服务和品牌成为商业企业竞争的主题，以什么样的速度应商业业态的变化，也已成为空调生产厂家兴衰的重要因素。

4、2002年以前，空调器中最重要的部件———压缩机，长期处于供不应求的局面，而2002年随着多家压缩机厂扩建扩产，局面发生了根本性转变，压缩机已严重供过于求。另外，今年空调市场的惨淡经营对于整个产业链而言简直就是“城墙失火，殃及鱼池”，上游配件商、中游制造商、下游销售商均感受到灾情的严重性，以压缩机为代表的上游配件商一路降价，价格下降20％以上。

5、空调消费市场从感性消费向理性消费的转变日趋明显，价格和品牌是目前消费者关注的焦点，厂商所一味强调的“人性化”、“概念化”的消费时尚并不能阻碍消费者对产品的品质、技术和价格等因素投入更多的关注和审视，这种市场消费观念的转变直接导致营销功能的弱化，大规模的广告投入对销量的提高作用越来越小。

纵观中国空调企业的发展，传统的品牌在国内占据了绝对的市场优势，其价格体系、服务体系、管理体系和市场络相对发展较早，也较为成熟。这些企业大都拥有相对稳定的顾客消费群体，所以，其在市场的地位以及相应的传统市场格局长期无法撼动。物竞天择，适者生存，实际上，最值得人们关注的还是在残酷的市场竞争中能够很好地存活和发展的空调新生代，诸如乐华、奥克斯、新科等等，而从品牌在逆势中艰难成长的历程来看，乐华无疑是最典型的代表。

2002冷冻年度，乐华空调正是在中国空调市场压力重重的情况下逆市飘红、脱颖而出：乐华空调在本空调冷冻年度销售已达到102万台，其中内销68万台、外销34万台，一举进入行业前列，成为行业内增长最快的品牌之一；7月底，乐华空调同河南省开封市经济技术开发总公司签定了合作协议，双方在开封共同投资1亿元建设乐华空调河南有限公司，今年10月份建成投产后，乐华将实现300万台的年生产最高能力，为实现2003冷冻年度内销100台、外销100万台的“双百方针”打下坚实基础；8月初，乐华空调拿下了加拿大阳光商业集团50万台空调生产定单，这是中国空调企业单笔出口数量最大的合同，在2003年3月份合同全部履行结束后，乐华空调将完成2003年度外销100万台目标的50％以上，为明年开了一个好头；流传了很久的乐华空调要上市的消息也终于尘埃落定：广东广发证券正式同乐华签定了辅导空调上市的协议，乐华空调上市迈出了关键的一步，如上市成功，乐华空调将募集到数亿元的资金。

乐华空调从1999年入市开始，年年成为国内空调行业的销售黑马，这种良好的市场态势，让业界人士看到：在由短缺经济向饱和经济过渡，中国空调产业严重供过于求的今天，诸如奥克斯、乐华、新科等一些代表空调新势力的品牌，一直遵循内在的市场规律，在低迷的市场环境中谋求到某种生存与发展的锲机。

乐华空调作为新生代的空凋品牌能够在逆势中强势崛起的事实说明，随着竞争的日趋激烈，中国空调行业正面临着行业洗牌的趋势。洗牌的趋势涵盖了两类企业：一是传统品牌企业，因为价格偏高，造成库存太大，洗下来的是价格；二是小的品牌和区域品牌，基本上决定于某个区域的销量，缺乏全国范围的互补能力，洗下来的是生存能力。

但是，就国内目前的市场环境来说，彻底洗牌的力度还非常小，一是中国空调行业的价格还没有达到彩电一样的价格底线，很多企业的毛利率还超过20％以上，不会出现企业无法支持的普遍低毛利的情况；二是总体上中国的家庭空调普及率仍然非常低，需求空间大；三是中国有逐渐成为世界“空调工厂”的趋势，强劲的出口拉动会缓和国内竞争的压力，生存的问题不大。

在未来的几年内，行业也将会出现集中的趋势。一是价格的集中，空调的价格会集中在1500左右（1匹）；二是渠道的集中，主要集中在家电大卖场；三是品牌的集中，因为价格的趋同，不会再有明显的一线、二线、三线，代之以“以价格为策略的阵营”和“以品牌为策略的阵营”，价格和品牌是目前国内空调消费的主要推动因素，只要能够抓住两者中的一个优势，可以有效的生存。

因此，在讨论中国空调业的生存环境和未来的发展趋势时，价格仍然是一个最值得关注的敏感字眼。

在解释空调价格在今年和未来市场所充当的角色与地位时，乐华空调营销公司总经理王哲引用了经济学上“博奕论”中“囚徒困境”这个经典案例。

“囚徒困境”说的是两个囚徒的的故事。两个囚徒分别被关在两个独立的牢房里进行审讯，在这种情形下，囚犯只有两种选择，一是保持沉默，二是供出同伙。这样，囚犯的不同选择会产生三种可能：1、大家同时保持沉默，则都会被释放，这是最好的结果。2、一个出卖对方，一个保持沉默，则前者被释放，还可拿到一笔丰厚的奖金，后者将被定最重的罪。3、相互出卖对方，则都被定较轻的罪，既拿不到奖金，也不被定最重的罪。

在理论上，两个囚徒都应该选择沉默，得到最好的结果：同时被释放。然而，在现实世界时里，信任与合作很少可以达到如此默契的程度，囚徒的两难境能地往往抓住了不信任和需要相互防范背叛这种真实的一面，而导致最坏的结果：两人同时坐牢。

非合作博奕贸易的产生就是建立在不信任和需要相互防范的基础上的，其中价格战的矛盾体现得较为典型。一个新兴的行业在其初始的发展阶段，行业的利润都维持在较高的水平，而随着技术和市场的日趋成熟，行业的利润会相对下降，这种结果大多是由价格战直接导致。

中国空调产业在90年代中期前，行业的利润高达50％以上，近年来随着产品的日益同质化和消费市场日趋理性化，空调产品已经很难维持原来的高额利润空间，在这个关节眼上，价格是最革命的因素，各空调厂商、品牌与品牌之间，也就面临着是选择行业革命还是行业保护这种“囚徒困境”的两难境地。这种非合作博奕的产生，就成了空调的价格战酝酿的温床。各空调品牌也是面临着两种选择，价格降或者不降。“囚徒困境”案例中可能出现的三种结果，引申到价格战中实质上就演化为三个不同阶段的竞争过程：

1、大家价格不降，形成行业的价格保护，共同获取高额利润。这是90年代中期以前，中国空调业发展的基本状态。

2、一些企业降价，另一些企业继续维持高价。其结果是降价的企业抓住了市场转折的锲机，在销售上获得大幅度攀升。而维持高价的一方则以失去较大的市场份额作为代价，销售一度萎缩。从2002年各品牌的市场表现来看，这一点表现得较为突出。

3、大家同时降价，结果是双方都在市场份额和产品利润之间获得一种折中的收益。

从“囚徒困境”发展的三个阶段来看，明年乃至未来几年中，传统的空调品牌参与价格战是一种必然趋势，原因一是一直以“价格为策略”的企业目前的价格基本到价格底线，再发动价格战的空间不足；二是目前传统品牌企业的价格仍然偏高；三是传统品牌之间产品同质化严重，营销手段弱化，在2002年遗留库存的压力下，价格成为首选策略。