下半年挺住网络

揭秘海澜之家父亲节微博营销 将节日营销“暖”出人情味

对于无事也要造三分的品牌主而言，节日是最好的营销借势点。然而优雅的借，却不是每一个广告主都能掌握的。愚钝者众，借地震之势，借爆炸之势，最后不仅没有换来预期的好感，反而是潮水般的恶评。事件的选择自然重要，但正面如父亲节这样的节日，能做出新意、做出境界的品牌也并不多，而今年一直颇为低调的海澜之家意外交了一份满意的答卷。

情感营销阵地选择：互动性高的社交媒体而非

情感营销的核心是什么?自然是情感，情感是如何产生的呢?你一直在遥远的、高高在上上的地方讲，这无法产生情感，你坐在我对面，我们一起谈天沟通，这才能产生交流，因而产生情感。所谓谈恋爱。因此，此次海澜之家明智的选择将微博作为主阵地，而非其他电视广告、户外媒体或门户。微博的月活跃用户为2亿，这一数字，比某一个广告位日曝光量2亿还要有价值的多。为什么?因为微博具有社交和媒体双重属性，不仅可以告知，也可以发酵成舆论洪流。

微博本身是有#父亲节#这个话题项目的，本身关注度就很高。海澜之家成为了微博#父亲节#的总冠名，借助微博节日话题#父亲节#参与讨论，并在父亲节前夕，通过#父亲节#及#老爸也是大明星#的热门话题，吸引用户参与H5互动，抽出奖品送老爸，这一温情活动立刻吸引了无数友的互动和转发。品牌推广+有奖参与的形式，移动端用户的参与较为轻便。

品牌广告而非产品广告 将品牌内涵传递给消费者

海澜之家作为男人的衣柜，一直以关爱男人的原则为中国男人提供最佳的穿着体验，父亲节作为一个经常被忽视的节日，是海澜之家作为一个男装品牌与消费者沟通的契机。

众所周知，品牌广告是一个品牌在市场占有率稳定，提升品牌形象和黏性时所做的选择。而自然，相对于产品广告而言，品牌广告需要有更高的格局和气魄，不是卖产品，而是卖情感，让品牌价值观和内涵植入消费者脑中，与品牌形成捆绑。

为了完成这一目标，6月20日6月21日，海澜之家还在微博投放了超大流量的入口开机报头，但在如此珍贵的一秒钟时间里，海澜之家并没有提半个字产品，只是放了杜淳和杜志国父子的合影，海澜之家温馨提示:6.21祝爸爸父亲节快乐。

这样简单的一张合影，却触动了无数人，开机报头投放期间， 计超过6000万人次看到了海澜之家父亲节的明星素材。 借助开机报头的曝光和品速以及话题页的引流，有366万+的用户参与了#老爸也是大明星#互动。

借助明星示范效应 推升话题爆发式增长

开放的明星微博资源是微博的核心武器之一，原本遥远如珍贵摆件般的明星代言可以在微博上活起来，走下神坛，和普通粉丝一起互动。尊老爱幼的情感是共通的，明星率先表达对父亲的感恩可以带动粉丝形成话题热潮。

活动期间，品冠、贾乃亮、林永健、杜江、陈楚生五位男星参与#父亲节#话题，甚至有唐嫣主动参与#父亲节#话题，成为彩蛋。 明星参与带来粉丝的疯狂转发，价值页面banner及报头广告，共同将活动推向高潮，同时为海澜之家带来了亿次级的曝光。

#父亲节#话题自进入项目期，呈现爆发式增长。 累计增长3.3亿阅读、63.1万讨论。多次登入热门话题榜，日互动率远高于广告平均效果(0.1%),节日营销效果显著。

此外，项目期间品牌速递的投放还巧妙避开了电商推广周期，累计覆盖超1600万人次 。

不仅关注男人的衣柜，也关注男人的情感和内心，这正是海澜之家想要传达的，事实上，它做到了。借助微博，通过与上万名真实消费者的互动，海澜之家实现了亲情、温暖、感恩等价值观与品牌的深度捆绑，可以说，这次与微博的合作，是一场前所未有的节日情感营销战役。你以为海澜之家这是在牺牲销量打品牌吗?太天真了，抽奖可以送父亲衬衫，抽不到有店铺优惠券可以领取，不仅为线上旗舰店引流，也呼应了海澜之家线下门店的促销及活动，是线上线下联动、成功借势的营销范本。

所谓预先取之必先予之

，上策也。

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